مدل RACE در دیجیتال مارکتینگ : مفهوم، کاربرد و شاخص‌هاReviewed by E-khajavi on Aug 6Rating: 5.0

از زمانی که عدم وجود پلن دیجیتال مارکتینگ مشخص در برنامه‌­های مارکتینگ کسب و کارها دیده شد، مدل RACE برای کمک به برنامه‌های کارشناسان دیجیتال مارکتینگ و مدیریت فعالیت­های مارکتینگ آن­ها، با روشی منظم و ساختار­بندی­‌شده ایجاد شد. با این مدل، اندازه­‌گیری­ها و گزارش­های عملکرد بسیار ساده‌­تر می‌­شوند.

مدل RACE یک روش و روی­کرد در دیجیتال مارکتینگ است که بر اساس چرخۀ عمر مشتری ساخته شده‌­است و تمام مراحل ارتباط با مشتری، از پیشنهاد خرید تا انجام خرید را پوشش می­‌دهد. البته، به اعتقاد برخی صاحب­نظران، مرحلۀ اولیۀ این مدل داشتن PLAN است که شامل یک پلن اجمالی برای استراتژی و شروع کار می‌­شود؛ به همین خاطر برخی این مدل را PRACE نیز می­‌نامند.

به­‌منظور کنترل چرخۀ خرید مشتری، تعامل با مشتری و اجرای این مدل، ۴ مرحله در نظر گرفته شده است و بر روی آن­ها­ تأکید شده است. اجرای منظم این مراحل به صورت جداگانه و مدیریت شده، لازمۀ موفقیت در کل استراتژی دیجیتال مارکتینگ است.

مدل RACE

REACH

این مرحله شامل ایجاد آگاهی و معرفی از برند و محصول یا سرویس است که هم در وب و هم به صورت آفلاین، به منظور هدایت بازدیدها به سمت سایت اصلی و شبکه­های اجتماعی است. هدف از این مرحله، دستیابی به مشتری و ایجاد ارتباط اولیه با مشتری از تمام نقاط تماس ممکن مانند رسانه­‌های آفلاین و آنلاین است.

ACT

این مرحله چالش بزرگی برای دیجیتال مارکترها است. در این بخش هدف این خواهد بود که بازدیدهای دریافت شده از مرحلۀ قبل که از طریق وبسایت یا هر نقطۀ تماس دیگری برای اولین بار با شما ارتباط برقرار می‌­کنند، به مرحله بعد ترغیب و هدایت شوند.

در این مرحله باید مشتری و کاربر ترغیب شود تا عملی در وبسایت انجام دهد؛ عملی مانند خواندن مطلب، جست و جو در بین محصولات، عضویت در سایت یا دانلود یک فایل. ترغیب مشتری به انجام این اعمال باید اولویت اصلی در قیف بازاریابی در آنالیتیکس در نظر گرفته­‌شوند.

اهداف(Goals) گوگل آنالیتیکس می‌­توانند شامل محصولات بازدید شده، محصولات اضافه شده به سبد خرید، ساخت اکانت عضویت یا عضویت در خبرنامه باشد. همچنین Act دربارۀ تشویق مشتری به همکاری است؛ این همکاری می‌­تواند اشتراک یک پست از برند در شبکه اجتماعی باشد.

برای هر برند و کسب و کار، باید اهداف و داشبورد مخصوص به خود تعریف شود. جهت اینکه کاربر در همان اول کار و در این مرحله از ماندن در صفحه منصرف نشود، باید او را از طریق ایجاد محتوای متقاعدکننده و مرتبط و منوی ناوبری واضح درگیر کرد. البته در اکثر سایت­ها، بونس ریت از ۵۰ درصد بالاتر است؛ در نتیجه ترغیب کاربر به همکاری و ایجاد Act چالش بزرگی است.

CONVERT

این مرحله همان بخشی است که اقدمات قبلی تبدیل به فروش می­‌شوند. Convert شامل ترغیب مخاطب به برداشتن قدم حیاتی یعنی فروش است. در این مرحله، بازدیدکنندگان از مخاطب، تبدیل به مشتری خریدکننده می‌­شوند و البته مهم نیست که خرید و تراکنش آن­ها از طریق کانال­های آنلاین باشد یا آفلاین.

ENGAGE

این مرحله شامل ایجاد یک ارتباط طولانی و پایدار است؛ یعنی مشتریانی که اولین بار خرید کرده­‌اند تبدیل به مشتریان وفاداری شوند که خریدهای بیشتری در آینده انجام دهند. در واقع، خریدهای این مشتریان با استفاده از وبسایت، شبکه­‌های‌­اجتماعی، ایمیل و ارتباط مستقیم بیشتر و ارزش چرخۀ­عمر مشتری بیشتر خواهد شد.

میزان موفقیت این مرحله می­‌تواند برای مثال با محاسبۀ تعداد تکرارهای خرید و تعداد اشتراک پست­های برند توسط مشتری، اندازه‌­گیری شود. همچنین باید درصد مشتریان فعال، مشتریان عضو خبرنامه، مشتریان راضی و پیشنهادات و انتقادات محاسبه گردد.

مدل RACE

چرا مدل RACE

هدف از ساخت این سیستم، دادن یک چهارچوب کاری ساده برای کسب و کارهای کوچک و بزرگ است تا بتوانند از فرصت­های عالی موجود در دیجیتال مارکتینگ بهترین بهره را ببرند. در واقع، این مدل دربارۀ استفاده از بهترین تکنیک­های آنالیز وب برای ایجاد ارزش بیشتر در تبلیغات از سرمایه‌­گذاری در دیجیتال مارکتینگ است.

همانطور که بیان شد، اکثر کسب و کارها استراتژی دیجیتال مارکتینگ مدون ندارند. هنگام ایجاد یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ، دانستن محل شروع و نحوۀ ساختاربندی کردن آن، یک چالش بزرگ به حساب می‌­آید.

زمان مواجه شدن با گزینه‌­های مختلف، این مدل RACE است که می­‌تواند یک ساختار و نظم کلی را ایجاد کند تا بتوان اولویت­ها را شناسایی کرد؛ زیرا اکثر مواقع، بعضی از گزینه‌­ها نسبت به دیگر گزینه‌­های موجود کاربرد بیشتری دارند و یافتن گزینۀ درست کار دشواری خواهد بود.

استفاده از KPIها برای مدیریت سیستم RACE

رشد کسب و کار از طریق دیجیتال مارکتینگ باید بر اساس پروسۀ ارزیابی و بهینه­‌سازی باشد. استفاده از تجزیه تحلیل دیجیتال، می‌­تواند نشان دهد که کدام فعالیت­های تبلیغاتی مؤثر هستند. نمودار زیر، نشان می­‌دهد کدام KPIها (مخفف Key Performance Indicators) در کدام مرحله از مدل RACE باید استفاده شود.

مدل RACE

در زیر مثالی ساده­‌تر از خلاصۀ معیارهای KPIهای RACE را مشاهده می‌کنید؛ این معیارها می­‌توانند داشبوردهایی عالی را بسازند که نه تنها حجم و نحوۀ تغییر در طی زمان، بلکه کیفیت بازدیدها و میزان ارزش تولید شده را نیز نشان خواهد داد.

مدل RACE

بیشتر این KPIها توسط گوگل آنالیتیکس ساخته‌­شده اند اما باید نسبت به هر کسب و کار سفارشی­‌سازی شده تا ارزش هدف و درآمد کسب شده از هر بازدید را ثبت کند. برای معیارهای دیگری مانند منشن­های انجام شده ­در شبکه­‌های اجتماعی هم نیاز به ابزارهای دیگری است.

RACE اجتماعی است! دیجیتال مارکتینگ تنها دربارۀ وبسایت شما نیست

دیجیتال مارکتینگ امروزه تنها مربوط به وبسایت خود برند نیست؛ در واقع از اول هم نبوده است؛ همکاری و ارتباط با وبسایت­های دیگر، همیشه در مارکتینگ مهم بوده است.

امروزه، ایجاد ارتباط و همکاری بین کاربران شبکه­‌های اجتماعی با کاربران وب، به معنی چگونگی reach، تعامل، تبدیل و حفظ ارتباط با مشتریان است که برای موفقیت برند حیاتی است. در هر مرحله از RACE، باید به این فکر کرد که چطور می‌­توان از یک شبکه­‌اجتماعی برای رسیدن به اهداف استفاده کرد و تأثیر آنها را چطور اندازه گرفت.

RACE یکپارچه است

کانال­های آنلاین وقتی با هم­دیگر و با دیگر کانال­ها استفاده شوند و بین آن­ها ارتباط برقرار شود، در عالی­ترین حد خود کار می­‌کنند؛ در نتیجه همیشه باید در نظر داشت که در موقعیت مناسب، کانال­های دیجیتال باید با کانال­ها و رسانه­‌های آفلاین و سنتی ترکیب شوند. در مراحل REACH و ENGAGE، مهم­ترین جنبۀ این تعاملات در اولویت اول، استفاده از رسانۀ سنتی برای بالا بردن میزان ارزش حضور و آگاهی کاربران آنلاین و هدایت آن­ها به سمت وبسایت است.

در مورد ساخت این مدل هم باید گفت که REACH یک سیر تکاملی از مدل REAN است (Reach – Engage – Activate – Nurture). REAN یک فریم­ورک و چهارچوب کاری برای آنالیزورهای وب است که توسط Xavier Blanc توسعه داده‌­شد.


منابع:

smartinsights

webdirexion