پیش از شروع صحبت پیرامون عبارت کمتر شناخته شده کمپین ۳۶۰ درجه تصور کنید تلویزیون را روشن کرده و تبلیغات تجاری یک برند خاص را مشاهده می‌کنید، هنگام مرور صفحات اینترنتی باز هم بنرهای تبلیغاتی همان برند را دیده و در شبکه‌های اجتماعی نیز با پیام‌ها و تصاویری در رابطه با برند مذکور مواجه می‌شوید.
از خانه خارج می‌شوید و در ایستگاه اتوبوس و فروشگاه نیز تبلیغی مشابه و در ابعاد بزرگ را مشاهده می‌کنید. تعجب‌آور است اما هرجا که می‌روید این برند پیش روی شما قرار می گیرد! در واقع شما در حال مشاهده تبلیغات یک کمپین ۳۶۰ درجه هستید اما از آن اطلاعی ندارید.
بازاریابان باهوش از کمپین ۳۶۰ درجه با همین هدف استفاده می‌کنند تا مشتریان را در هر مکانی که حضور دارند تحت تاثیر خود قرار دهند. تبلیغات ۳۶۰ درجه شامل بخش‌های زیادی می‌شود. از بنرهای چاپی گرفته تا تبلیغات فروشگاهی. از پیام‌های بازرگانی تلویزیونی تا شبکه‌های اجتماعی همگی تحت پوشش یک کمپین ۳۶۰ درجه قرار می‌گیرند.
این کمپین یک چرخه کامل خرید را از ابتدا تا انتها پوشش می‌دهد. در این چرخه از یافتن یک محصول تا تصمیم به خرید و مراجعه به فروشگاه، برند مورد نظر دائماً در مقابل شما قرار می‌گیرد تا میل و اشتیاق برای خرید آن در شما تقویت شود.
این تبلیغات با ابزارهای گوناگون فیزیکی و مجازی مانند تلویزیون، موبایل، اینترنت و در پوشش بازی، ورزش، سرگرمی و حتی طنز انجام می‌شود.
موفقیت در یک کمپین ۳۶۰ درجه تا حد میزان زیادی به جذابیت پیام ارسالی به مخاطبان و استفاده از شیوه‌های موردعلاقه آنها برای ارسال این پیام بستگی دارد؛ اما چگونه از سلیقه و نیاز مخاطبان باخبر شویم؟
اطلاعات، رمز موفقیت کمپین ۳۶۰ درجه
یک پیام طراحی‌شده برای کمپین ۳۶۰ درجه باید موجب رضایت و وفاداری مشتریان شود. استفاده از اطلاعات وسیع می‌تواند به کسب و کارها برای درک نیاز مخاطبان و ساخت یک پیام تبلیغاتی جذاب کمک کند.
شبکه‌های اجتماعی نباید تنها به‌منظور ارسال پست تبلیغاتی مورد استفاده قرار گیرند بلکه آنالیز ترندهایی که در فضای مجازی ایجاد می‌شود از جمله راه‌های شناسایی فرصت‌هایی است که پیش از شما از جانب شخص یا شرکتی استفاده نشده است. در واقع پیش و پس از شروع یک کمپین ۳۶۰ درجه باید در فضای مجازی به دنبال اظهارنظرهای کاربران پیرامون برند خود باشید. باید بدانید که:
- آنها درباره شما چه می‌گویند؟
- چه چیزی آنها را بیشتر جذب خود می‌کند؟
- هنگامی‌که با سایت شما مواجه می‌شوند چه کار می‌کنند؟
- درباره محصول یا برند شما چه پیشنهاد‌ها یا شکایاتی مطرح می‌کنند؟
در واقع رصد فضای مجازی و کسب اطلاعات دقیق از آنها به شما کمک می‌کند تا با سلیقه مشتریان بیشتر آشنا شده و آزمون و خطای خود برای تبدیل مخاطبان به مشتری را کاهش دهید.
کمپین ۳۶۰ درجه همواره در حال تغییر است و اجزای ثابتی ندارد. در حقیقت بازاریابان باید با ورود تکنولوژی و رسانه‌های جدید به‌سرعت، خود را به آنها رسانده و از ظرفیت و فضای موجود در آن استفاده کنند.
برای مثال تلگرام در ایران عمری ۴ ساله دارد و امروزه با وجود اینکه از آن به‌عنوان یک شبکه اجتماعی یاد نمی‌شود مخاطبان فارسی‌زبان فراوانی دارد که ساعت‌ها زمان خود را در آن سپری می کنند. بازاریابان که تا پیش از این از تلویزیون، توئیتر، ایمیل و وب‌سایت‌های اینترنتی برای کمپین ۳۶۰ درجه بهره می‌بردند، امروزه ناچارند تا از قابلیت تلگرام برای تبلیغات خود استفاده کنند.
چرا کمپین ۳۶۰ درجه ؟
شاید از خود بپرسید که تبلیغات تلویزیونی که سال‌ها مورد استفاده برندهای مختلف قرار می‌گرفته و سودآور هم بوده چه ایرادی دارد که باید با استفاده از کمپین ۳۶۰ درجه بخش‌های دیگر را نیز تحت پوشش قرار داد؟
در سال ۲۰۱۶ بر اساس آمار، شهروندان آمریکایی به طور میانگین ۵ ساعت و ۴۳ دقیقه در روز با رسانه‌های دیجیتال در موبایل، لپ‌تاپ، کامپیوتر دسکتاپ و سایر ابزارهای آنلاین کار می‌کردند. همچنین آنها روزانه ۴ ساعت به تماشای تلویزیون می‌نشینند. اگرچه در ایران آماری این‌چنین در دسترس نیست اما با نگاهی اطراف خود می‌توان به نفوذ بیش از پیش اینترنت و افزایش کاربران آن پی برد.
با توجه به برآوردها حدود ۳٫۷ میلیارد نفر در دنیا کاربر اینترنت محسوب می‌شوند که از این بین، ۲٫۸ میلیارد نفر کاربر فعال شبکه‌های اجتماعی هستند. همچنین در سال ۲۰۰۹ کاربران تنها ۴۸ دقیقه در روز از اینترنت استفاده می‌کردند و در مقابل ۱۸۸ دقیقه به تماشای تلویزیون می‌نشستند. نتیجه آنکه در یک دهه پیش اتکا به تبلیغات تلویزیونی کاری معقول و منطقی به نظر می‌رسید؛ اما این ارقام در سال ۲۰۱۷ تأمل‌برانگیز هستند.
در سال جاری مردم دنیا حدود ۱۶۴ دقیقه در روز برای دیدن تلویزیون صرف می‌کنند. اگرچه از مدت‌زمان آن نسبت به سال ۲۰۰۹ چندان کاسته نشده اما میزان استفاده از اینترنت رشدی عجیب داشته و از ۴۸ دقیقه به ۱۵۷ دقیقه در روز افزایش یافته است.
با این وصف وب‌سایت‌های اینترنتی، شبکه‌های اجتماعی و نرم‌افزارهای پیام‌رسان به فرصتی برابر و هم‌سطح با تلویزیون برای تبلیغات بدل شده‌اند. این موضوع موجب رونق گرفتن کمپین‌های ۳۶۰ درجه و افزودن ابزارهایی مانند ایمیل، سایت و شبکه‌های مجازی به ابزارهای سنتی مانند پیام‌های بازرگانی تصویری و بنرهای چاپی شده است.
موفقیت کمپین ۳۶۰ درجه در ایران
برندهای مطرح دنیا نظیر کوکاکولا نمونه‌هایی موفق از به‌کارگیری کمپین ۳۶۰ درجه محسوب می‌شوند. اگرچه از این کمپین‌ها در ایران کمتر استفاده می‌شود اما به معنای ناموفق بودن این شیوه در ایران نیست. دورکو (Dorco) برندی که ما آن را با تیغ‌های ریش‌تراش می‌شناسیم یکی از نمونه‌های موفق از کمپین ۳۶۰ درجه در ایران محسوب می‌شود.
در سال ۱۳۹۳ که تحریم شرکت‌های خارجی موجب حضور کمرنگ برندهای مطرحی مانند ژیلت Gillette در ایران شد عده‌ای پیش‌بینی می‌کردند که سایر رقبا با گسترش برنامه فروش خود جای این برند محبوب را پر کنند اما در کمال تعجب این اتفاق رخ نداد.
در این میان شرکتی با نام آریا برهان با تبلیغات محیطی کار خود برای فروش تیغ‌های Dorco آغاز کرد. تبلیغات این شرکت با شروع عید نوروز ۹۳ و آغاز جام جهانی فوتبال شدت بیشتری به خود گرفت و با استفاده از کمپین ۳۶۰ درجه با نام «جام آراستگی» در تمام فضاهای ممکن به تبلیغ محصولات خود پرداخت.
Dorco توانست با شعار «حرفه‌ای اصلاح کنید» به طور گسترده در تبلیغات محیطی، آگهی‌های تلویزیونی، بنرهای اینترنتی، تبلیغات چاپی در مراکز فروش و تبلیغات در روزنامه و مجلات حضور یابد و با قرعه‌کشی و اهدای جوایز، مشتریان را به خرید بیشتر ترغیب نماید. با وجود اینکه Dorco در بخش‌هایی مانند دیجیتال مارکتینگ، سئو و شبکه‌های اجتماعی چندان موفق نبود اما توانست با استفاده از بخشی از ظرفیت‌ها خود را به یک برند موفق تبدیل کند.
در مثالی دیگر می توان کمپین ۳۶۰ درجه بانک ملی را نام برد هم به طور گسترده در صدا و سیما، بیلبوردهای شهری و فضای مجازی نمایش داده می شد.
منابع:
